„Englisch kann heutzutage jeder. Das muss man doch nicht studieren.“ Wie oft wird man als Sprachwissenschaftler mit diesem Vorurteil konfrontiert? Schaut man sich Studien zum Thema Verständnis englischer Werbeslogans an, lässt sich dies jedoch schnell widerlegen. Eine der bekanntesten Fehlinterpretationen fand bei der Douglas-Werbung „Come in and find out“ statt, die von vielen deutschen Verbrauchern mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt wurde. Nach diesem Beispiel wurde sogar eine Studie der Kölner Agentur Endmark aus dem Jahr 2003 benannt, die sich mit diesem Thema beschäftigte.
Nachdem in den Medien darüber berichtet wurde, wie viele Verbraucher englische Slogans tatsächlich falsch verstehen, reagierten einige Firmen damit, ihre Werbung wieder einzudeutschen. So wurde bei Sat.1 aus „Powered by emotion“ (oft mit „Kraft durch Freude“ übersetzt) „Sat.1 zeigt’s allen“, und McDonalds bewarb seine Burger nicht mehr mit „Every time a good time“, sondern fortan mit „Ich liebe es“. Mittlerweile werben außerdem alle deutschen Autohersteller in heimischen Gefilden auf Deutsch.
Allgemein lässt sich feststellen, dass einfache englische Slogans wie etwa Skodas „Simply clever“ oder Fiats „Simply more“ gut verstanden werden, wobei es auch hier Ausnahmen gibt, wie „Motion [&] Emotion“ von Peugeot. Außerdem funktionieren englische Slogans mit integrierten Markennamen, wie bspw. „Do you yahoo“, in den meisten Fällen gut.
Endmark-Chef Bernd Samland rät zu Slogans, welche die Verbraucher in ihrem alltäglichen Gespräch verwenden können. Dies funktioniert in Deutschland z. B. bei „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt) oder „Nichts ist unmöglich“ (Toyota). Er gibt jedoch auch zu bedenken, dass es durchaus Produkte gibt, die aufgrund ihres Images besser in englischer Sprache beworben werden, wie z. B. im Bereich Sport.
Inwiefern falsches Verständnis und Verkaufszahlen miteinander zusammenhängen, ist jedoch nicht eindeutig zu klären. Schließlich war auch „Come in and find out“ in aller Munde, und noch heute ist die eingängige Melodie der Douglas-Werbung bekannt.
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